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华纳娱乐平台:酒店节礼,暗自较劲“新文创”
作者:华纳娱乐平台    发布于:2022-06-08 11:35:09    文字:【】【】【
摘要:在刚刚过去的端午节,酒店集团推出了各式各样的精美节礼,堪称“神仙打架”。据空间秘探统计,今年端午,酒店节礼预售最早始于三月下旬,价格最高甚至超过2800元。逐渐拉长的销售战线,超越节日的礼品价值,节礼已然成为了酒店一场关乎商业与文化的“长线营销”。
酒店节礼,暗自较劲“新文创”
在刚刚过去的端午节,酒店集团推出了各式各样的精美节礼,堪称“神仙打架”。据空间秘探统计,今年端午,酒店节礼预售最早始于三月下旬,价格最高甚至超过2800元。逐渐拉长的销售战线,超越节日的礼品价值,节礼已然成为了酒店一场关乎商业与文化的“长线营销”。

酒店节礼一年比一年卷
端午前的两个月,各大酒店过得相当热闹。
先是从三月下旬便打响的端午礼盒预售“战争”,紧接着是四到五月持续不断的线上广告与线下提货。前两天刚过完的端午节,不仅是上半年最后的节日假期,也标志着这场没有硝烟的战争正式收官。

纵观近三年,酒店端午礼盒预售时间的确在逐年提前。从2020年的4月底,到2021年的4月中旬,再到今年的3月底,各大酒店的销售战线不断拉长,全力抢占端午节礼市场份额。如3月28日开售端午礼盒的抚仙湖华美达广场酒店,预售时间为近三年最早,意图抢占本土消费者的黄金时段。

除了时间,端午节礼的内容也越来越丰富。

杭州君悦酒店今年的端午礼盒分三档,其中甄·粽礼盒包含一瓶塔牌黄酒,礼·粽礼盒除了两瓶茅台酒,还有一个熊熊公仔;延安大酒店的端午礼盒分为精品和豪华两档,其中豪华礼盒包含七种甜粽子和一套精品茶具,茶具一壶四杯,做成橘红色的柿子形状,尽显陕西本土特色;香格里拉大酒店的端午礼盒分四档,其中“粽星捧月端午精装礼盒”内含四款融合了中西风味的粽子,还包含一瓶香格里拉吉品XO酱。


从时间到内容,酒店节礼一年比一年卷。尽管在节日贺礼上下足功夫以彰显品牌的个性与风格,是酒店的“传统”,但自2020年之后,节礼的形式与内容日益花样繁多。后疫情时代,节礼究竟能为酒店带来什么?值得我们探讨。


酒店的“节礼热情”,因何而来?
已成为历年传统的酒店节礼,再度迎来新的抢滩热情,花样繁多的节日礼盒背后,是对庞大市场的洞察,更是对酒店非房业务的新探索。


万亿规模的礼品市场


中国向来有节日送礼的习俗,近几年,随着礼品产业的持续发展,产业从价格到品质全面升级,礼品市场也在持续增长。据艾媒咨询数据显示,2018-2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元,预计2022年达12262亿元,呈逐年递增态势。


在疫情反复的影响下,许多人际交往无法面对面地进行,送礼就变成了建立情感链接的重要一环。数据显示,2021年中国人均送礼次数为4.9次。随着居民生活水平的不断提高,人们不仅会向更多人赠送礼物,可能还会向相同对象多次赠送礼物。人们往往会选择赠送价格更高、品质更好的礼物,以满足日益增长的社交需求。

多方资本的相继参与、日常生活的情感往来、商务社交的工作需要,三者交织,形成了国内规模庞大的礼物市场。

低频场所的高频消费

与被看作低频消费的酒店不同的是,餐饮是公认的高频消费行业,而节日美食的餐饮需求则更加稳定。饿了么数据显示,2022年端午节粽子外卖销量同比增长超五成,推出粽子外卖的商家数量同比增长超过3成。以时令食材为主的节日美食正引领着整个行业的复苏,而酒店推出的节日礼盒正是以传统美食为主体。以高频消费行业拉动低频场所的消费需求,是销售酒店礼盒最有力的推手之一。

借节日美食提高节礼销量,酒店能够增加一笔不小的营收。高奢酒店的端午礼盒更为昂贵,康莱德酒店、宝格丽酒店、华尔道夫酒店等的端午礼盒,价格从200到600不等。北京王府半岛酒店的半岛巨无霸鲍鱼裹蒸粽礼篮价格更是高达2888元,堪比该酒店一晚的房费。

酒店所销售的节日贺礼,价格可以远远超过其作为节日礼物的价值本身。除了高端酒店美食用料成本更高的缘故,前来购买酒店节礼的高净值客群和其送礼的方式,才是让酒店的节日礼盒更为昂贵的附加价值。

酒店+零售的新模式

酒店节礼无疑为酒店提供了除住宿外的新业务窗口,以“酒店+零售”的产业模式,在增加收入的同时,也让酒店更深入地触达自己的忠实客群。

而对于节日期间在酒店住宿的客人而言,酒店的节日贺礼,意味着增值服务的内容更加充实。例如重庆悦来温德姆酒店推出了端午特惠套餐,可以在酒饮和端午礼盒中二选一;海南三亚保利瑰丽酒店推出了粽享假期套餐,直接包含精选礼粽一盒。贴心的增值服务更能让住客有宾至如归的感觉。

另外,节日礼品的推出过程,也是酒店对自身产品种类的丰富,和对产品质量的打磨。以端午礼盒为例,越是知名的高奢酒店,越要求自己的粽子内馅美味独特,包装设计美观出众。这既是对酒店原有餐饮服务的升级,有助于满足客户多层次需求,也能让酒店节礼连同品牌一并“破圈”,在消费者心中留下深刻印象。
酒店礼盒,如何实现长线营销?
今年端午,酒店礼盒结合五花八门的优惠套餐,犹如乱花迷人眼。但再花哨的包装,也掩盖不了其营销的本质。所谓长线营销,除了销售时间长外,更要让品牌在营销活动后被人们记住。那么,节日贺礼怎样为酒店完成长线营销?

拼设计美学

对节日贺礼而言,最容易出圈的就是能让人一眼惊艳的外观,而礼物的包装也最考验酒店品牌对美学和创意的把握。例如浙江安吉JW万豪酒店推出的端午礼盒,设计成别致的魔方形状,六面节日插画各不相同,充满生活意趣;北京华尔道夫酒店主打时尚风格,设计了白、卡其、深棕三色拼接的手袋,造型低调奢华,即便节日过后客户也能日常携带。

除此之外,内容设计也是构思节日贺礼的重要一步,酒店不仅要考虑到哪些礼品符合客户需要,更要考虑到自身品牌定位。节日美食之外的礼品也能成为酒店节礼的一大亮点,例如深圳华侨城洲际大酒店推出的「洲」罗端午礼盒,内含八款粽子和一条造型丝巾,适合向女性送礼;JEN北京新国贸饭店的豪华端午礼篮包含巧克力礼盒、面食礼盒、大米礼盒和三瓶葡萄酒,适配家庭节日需求。

融地方风情

酒店热衷于在节日贺礼中融入地方风情,打造在地化产品。除了能让本地消费者产生亲切感外,还能让外地住客了解当地文化,让酒店在住客心中成为城市的记忆符号。例如深圳鹏瑞莱佛士酒店礼盒以岭南夏夜为设计灵感,粽子则使用粤式风味的食材;杭州滨江世融艾美酒店去年设计了手提袋,同时融入法国时尚基因和西湖文化风景,礼物除了嘉兴特色香粽还有绍兴黄酒,尽显浙江地方风情,“好吃”又“好玩”。

而厦门W酒店不但在端午礼盒的包装上体现了“山”与“海”的元素,还将备受本地人喜爱的沙虫加入福建名菜佛跳墙,做成了独具本土风味的粽子;成都瑯珀酒店·凯粤珍轩的礼盒内含火锅牛肉粽,正是本地特有的麻辣美味;贵阳亨特索菲特酒店的端午礼盒分为两款,内含布依彩虹粽和贵州腊肉粽,既让人尝到了贵州特色美味,又彰显了民族文化中的美好寓意。

讲品牌故事

在节日贺礼中融入品牌元素,能够更好地在消费者心中树立起品牌形象,有助于讲好品牌故事。例如香格里拉大酒店推出的端午主题礼盒“秘境奇粽”,其中“粽情亚洲经典风味礼盒”内含来自亚洲不同地区的口味:来自云南的菌菇粽,闽式的海皇烧肉粽,泰式的罗勒猪肉粽,还有南方经典的甜味代表松露蜂蜜白莲蓉碱水粽。香格里拉大酒店近三年的端午礼盒都以亚洲风味为主打,凸显亚洲区最大豪华酒店集团的品牌底蕴。

节礼主题元素也可以营造品牌文化氛围,帮助酒店融入本土市场。如成都瑞吉酒店端午礼盒的设计灵感就是品牌传承的“卡罗琳400”,酒店两款礼盒以“瑞吉橙”为主色,加上艳丽的花束色彩,体现瑞吉酒店“永恒经典与现代奢华”为一体的品牌内涵;北京柏悦酒店去年的端午礼盒灵感来自酒店的标志性艺术品“忆江南”,粽子口味中西结合,为品牌增添一缕中式韵味。

“品牌+创意”,节礼如何大有可为?
节日贺礼能够让酒店提高营收、出镜率和印象分,不失为一种成功的营销方式。那么,酒店还可以在节日贺礼上做哪些文章,未来的酒店节礼又该是什么样的?以下三点,或可作为借鉴。

日趋丰富的国潮元素

今年端午,其他行业也有不少礼盒融入了国潮元素,例如携程的端午礼盒,以“目的地节庆文化”为灵感,设计引入高鲁山、狮子山、神仙坡、凤凰古城4个景区的民俗及文化典故,礼盒选品除了粽子,还有骨瓷杯套装和瑞鹤眼罩;斗鱼的端午礼盒联名湖北博物馆,以“荆楚风历史文物”为主题,绿豆糕形状参考自“曾侯乙编钟”,国潮构想匠心独运,为节日贺礼打开了新的设计思路。

节日贺礼中的国潮元素,是各地民俗的体现,也是对传统文化的传承。它们经过岁月沉淀,既适配高端品牌的定位,又符合当代年轻人的审美,能在视觉上“先发制人”,因此备受喜爱。酒店节礼融入国潮元素,便不再只是单纯的礼品,更是优秀的文创产品,能够带给消费者更强的新潮感和互动体验感。“酒店+国潮”是商业与文化的互利共赢,未来还将有更多酒店在节日贺礼乃至更多领域,挖掘国潮元素的新玩法。

多元呈现的品牌符号

除了国潮元素,企业也在积极探索品牌符号在节日贺礼上的呈现方式。例如知乎的品牌符号是“问题”和“知识”,端午礼盒就以“粽点知识”为主题,礼盒主打实用性,除了粽子还有健身包、梅子红茶和筋膜枪;百度旗下的度小满在设计节礼时使用了IP形象“满小喵”;脉脉作为求职平台,在礼盒中用粽子手工皂代替了食用粽子,并以“呼吁反内卷”的空调毯、“眼不见心不烦”的蒸汽眼罩、“上班全靠续命”的咖啡壶打造解压三件套,俘获了打工人的心。

品牌符号呈现得越多元、自然,就越能让品牌潜移默化地进入人们心中,让消费者对其文化价值打出“五星好评”。酒店的品牌符号是专业设计团队智慧与审美的结晶,也最适合用在节礼设计中,塑造酒店的形象。目前,酒店在节礼上对品牌符号的呈现大体分为三种:带有品牌图案的包装设计、来自门店目的地的特色食材、与品牌风格相符的附加礼物。在未来,酒店还可以拓展更多具有代表性的品牌符号,产出内容更充实、底蕴更深厚、风格更鲜明的节日贺礼。

合规实用的轻装好礼

虽然酒店礼盒的设计通常新颖美观,但包装上的累赘一直饱受诟病。在端午礼盒一层套一层的包装面前,礼盒内真正的礼品反而成了配角。有居民反映礼盒的包装没什么用,又占礼品最大部分的体积,扔了太浪费。市场监管总局也在去年9月发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》,将在8月15日实施,规定粽子、月饼的包装层数最多不能超过3层,包装材料不得使用贵金属和红木材料。

以粽子、月饼为主的高奢酒店节礼多半为酒店定制,占据着可观的市场份额,也是最常见过度包装的一类产品。比起在包装上下太多功夫,未来的酒店节礼应该“轻包装、重内容”。这样既能节约成本、凸显礼品本身,让消费者感到实惠,又能减少对资源的浪费,实现酒店可持续发展的承诺。

酒店的节日贺礼,已经成为一场品牌商业与文化的双重较量。除去增加营收、拓展客群的商业价值,节礼更是一份匠心,是品牌内涵的延续和情感链接的纽带。“新文创”已然成为酒店节礼最亮眼的营销点,未来还将有哪些酒店品牌拿出更新潮的构想,抑或是拓展全新的业务线,让我们拭目以待!
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